Savvy Keuangan
Pemegang dompet yang terhormat (HOPS),
Saya pikir kita semua bisa mengakui bahwa ini adalah waktu yang menarik. Beberapa contoh:
- 77% dari waktu yang dihabiskan menonton TV kita menggunakan perangkat lain,
- persen yang sama memeriksa Instagram di toilet (hanya firasat)
- Twitter sudah tua.
Dikombinasikan dengan bukti kreatif yang berperilaku seperti perancang industri, agensi yang berperilaku seperti merek, dan merek yang berperilaku seperti acara TV, Anda tidak memerlukan perencana strategis untuk memberi tahu Anda bahwa segala sesuatu mungkin terjadi.
Kolega saya, Matty Roberts, dan saya memulai petualangan kami dengan memikirkan hal itu (dan masih tetap demikian). Karena tidak berasal dari latar belakang lembaga tradisional, kami mendekati peluang untuk kemitraan proyek seperti yang dilakukan para pengusaha: memberikan solusi unik kepada para pembuat keputusan dan mitra potensial.
Dan sementara kami sekarang memiliki koleksi berbingkai 'nos' yang kami terima, pendekatan lapangan kiri kami berarti kami dapat melakukan percakapan dengan manajer pemasaran, digital, dan merek tentang lanskap konten digital dan bagaimana para pemangku kepentingan menyesuaikan. Atau tidak.
Apa yang telah kita pelajari adalah semuanya siap untuk diperebutkan. Manajer pemasaran dan sponsor mengevaluasi kembali bentuk tradisional 'kemitraan'. YouTube mendanai pengembangan saluran. Pembeli media mengirimkan langsung ke klien. Perusahaan produksi masih mengutip harga TV untuk konten online, tetapi 'uang ketat' dan Google memiliki jari dalam setiap pie, mengarahkan distribusi dan secara inheren membentuk hubungan kita dengan informasi dan hiburan. Tapi mungkin pengamatan yang paling menarik bagi kita - mengingat itu adalah sweet spot kita - adalah tidak adanya dana yang dialokasikan untuk konten spontan dan tidak fleksibelnya anggaran untuk merespons peluang tepat waktu. Dan kami ingin melakukan dua pengamatan berikut untuk HOPS, yang kami harap masih ingin bekerja bersama kami setelah perhentian terakhir:
- Anda tidak cukup mendanai gagasan, dan
- Anda gila memprediksi apa yang akan Anda danai.
Realitas dari kesulitan untuk merek dan agensi ini menghadirkan dualitas peluang dan risiko. Dan saya berharap ini akan membentuk perilaku dan pendekatan sistematis siapa pun yang memiliki uang untuk dibelanjakan untuk bercerita. Inilah sebabnya …
Gagasan datang dari mana saja
“Anggaran kami ditetapkan pada akhir setiap tahun untuk apa yang kami rencanakan untuk dilakukan. Agar kita bisa terlibat, kita harus mengunci ini untuk sesi 2014.”
Dalam langkah berani, Coca-Cola Company baru-baru ini membagikan strategi pemasarannya untuk tahun 2020 dengan menerbitkan dua video ke YouTube. Pada bagian satu, ia menyebut distribusi kreativitas sebagai pendorong utama perubahan. Ia mengakui bahwa "tidak ada yang sekarang memiliki kecerdasan dan ide" dan bahwa iklan yang dihasilkan konsumen lebih banyak daripada iklan yang dihasilkan Coca-Cola untuk merek-mereknya, menyoroti distribusi teknologi yang memberikan pemberdayaan konsumen lebih dari sebelumnya. Pandangan Angkatan Darat AS terhadap serangan Carly Rae Jepsen, di samping versi pemandu sorak Miami Dolphins sendiri, adalah contoh yang hampir sempurna dari sebuah agensi ide pemasaran yang efektif.
Di jantung strateginya, Coca-Cola menguraikan pendekatan 70:20:10 untuk menghabiskan waktu dan uang untuk berinovasi dan mempertahankan konten, dan ini merupakan tolok ukur besar penganggaran adaptif, di mana kami adalah penggemar besar. Singkatnya, 70% sumber daya menghasilkan konten wajib yang berisiko rendah. Dua puluh persen sumber daya memperluas dan memperdalam area dan cerita tertentu, dan 10% sumber daya berinovasi gagasan merek besar yang dapat terbang atau mati dalam semalam. Menariknya, braket 20% konten yang dikembangkan satu tahun membentuk 70% untuk tahun berikutnya.
Seperti yang dikatakan blogger Tod Maffin, “Ini bukan tentang sentuhan kreatif atau sudut atau seruan yang brilian untuk menggerakkan Anda untuk membeli produk. Segera, untuk berhasil, perusahaan harus berpikir seperti penemu yang mau berinvestasi dalam biaya menghasilkan konten yang hebat."
Dalam terang ini, sebuah merek yang berusaha untuk meningkatkan dan mendiversifikasi titik sentuhnya juga pada akhirnya akan memilih siapa yang melakukan sentuhan. Dan sementara Coke mengakui nilai suatu agensi, Coke secara bersamaan bergerak untuk merangkul, memanfaatkan, dan memengaruhi kuantitas dan kualitas para pemula konservasi saat ini. Pakaian seperti Host mengakui hal ini sejak awal dengan membangun hubungan kolaboratif dengan penyedia mapan, menjadi perantara kreativitas yang tepercaya. Dan tren ini kemungkinan akan terus berlanjut, dengan individu yang mungkin sebagai agen untuk berpikir, melempar, dan menyampaikan ide yang layak untuk disebarkan.
Gagasan bergerak lebih cepat daripada yang dapat diimbangi oleh sistem
"Pada tahap ini itu bukan sesuatu yang saya pertimbangkan dalam rencana pemasaran saya - dapatkah Anda mengkonfirmasi jenis bantuan apa yang akan Anda cari?"
Merek yang mengalokasikan anggaran 12 bulan sebelumnya tampaknya merupakan tanggapan yang tidak sesuai untuk tren makro perilaku konsumen dan perubahan teknologi ini. Kita tahu ada bagian dari pembelanjaan ini yang diadakan untuk investasi yang tidak terduga, bergantung, dan responsif, tetapi pada tahun 2013 peluang bagi pemasar sekarang jauh lebih kompleks daripada tawaran ruang iklan yang tertekan dalam publikasi cetak.
Mereka adalah aplikasi (kampanye VW Golf GTI secara eksklusif sebuah aplikasi dan menghasilkan penjualan langsung $ 4 juta). Itu adalah streaming video langsung. Mereka adalah reaksi terhadap ledakan Facebook (video respon tampon Bodyform adalah salah satu yang hebat). Itu adalah peluang promosi silang yang muncul dari pertemuan kebetulan di acara Google. Mereka membahas meme dan berbicara kepada konsumen melalui media yang mereka sentuh dan libatkan setiap hari, setiap jam.
Alokasi anggaran yang tidak fleksibel dan kontrak yang mengikat dengan penyedia layanan kreatif tunggal tidak akan memungkinkan merek untuk menjadi peserta percakapan yang terjadi di sekitar mereka. Merek dan organisasi harus beradaptasi jika mereka ingin bergerak dengan tren multi-hijau yang terjadi hari ini.
Mereka juga harus menyesuaikan apa yang mereka pilih untuk menghabiskan uang. Dengan bukti ROI di media sosial dan generasi konten yang semakin meningkat, semakin banyak dengan pemirsa daring, apakah yang sama ditanyakan tentang pengembalian apa yang membelanjakan $ 1 juta untuk selebriti untuk satu iklan TV?
Dalam tatanan dunia baru yang kami bayangkan, mungkinkah HOPS yang paling memengaruhi percakapan, karena kesempatan mereka untuk mengatakan 'ya' pada berbagai proyek yang beragam, beragam, dan tidak dapat diprediksi? Mereka harus operator yang cerdas dan mereka harus (atau diizinkan) untuk mendukung diri mereka sendiri. Kami melihat pergeseran paradigma yang diidentifikasi oleh Coca-Cola, dan kami pikir keempatnya akan terlihat bagus di komputer dan dinding sebagai catatan Post-it, atau diintegrasikan ke dalam strategi penganggaran dan pemasaran merek yang ingin kami kerjakan:
- perulangan konten Anda secara konstan, bukan replikasi konten produksi Anda
- berhentilah berpikir dalam gigitan komersial 30 detik dan nada elevator dan beranda situs web - pikirkan dalam cerita dan percakapan yang berkembang
- jangan hentikan kampanye terlalu dini - teruskan perbincangan dan teruskan, dan
- rencanakan anggaran Anda (siapkan sedikit untuk bersiap-siap) bahwa inisiatif akan berkembang ketika diluncurkan dan memungkinkan untuk pengujian waktu nyata selama kampanye, sehingga Anda dapat beradaptasi sesuai kebutuhan.
Suatu saat selama 60-an, pengiklan dan merek mulai banyak menginvestasikan waktu dan uang mereka ke dalam sesuatu yang disebut "iklan TV." Anda hanya perlu menonton satu episode dari drama TV fiksi 'semacam' Mad Men untuk melihat ini dimainkan. Selama bertahun-tahun, beberapa upaya gagal total karena sejumlah alasan. Yang lain memiliki efek besar pada konsumen. TV adalah media baru, dan industri mengambil langkah untuk memanfaatkan teknologi yang memengaruhi perilaku konsumen.
Sebagai akibat dari fluktuasi pengeluaran dolar pemasaran di media 'baru' ini, iklan TV memperoleh tempat, bisa dibilang, di bagian atas bauran pemasaran untuk semua orang, memberikan cara baru bagi merek untuk berbicara kepada khalayak saat mereka duduk terpaku pada layar mereka. Itu masih terjadi hari ini. Kita tidak bisa menyangkal hal itu.
Kita sekarang berada di persimpangan lain. Rencana pemasaran yang kaku tidak lagi dapat dibuat setahun sekali dan tidak dapat digunakan. Audiens menuntut fleksibilitas, perubahan bentuk, dan keterlibatan yang cerdas. Kebutuhan untuk pertumbuhan dalam produksi konten alternatif terbukti karena sekali lagi gelombang baru teknologi mengubah perilaku konsumen.
Delapan puluh satu persen orang Australia menggunakan beberapa layar secara berurutan untuk menyelesaikan tugas dari waktu ke waktu. Tiga puluh enam persen dari interaksi media harian kami adalah melalui telepon pintar dibandingkan dengan 23% untuk komputer dan TV. Dan dengan India mengumumkan dunia sebagai yang pertama ketika akhir tahun lalu lebih banyak pencarian Google organik berasal dari telepon seluler daripada komputer, internet dan pengaruhnya terhadap konsumsi konten benar-benar sedang diperbaiki. Orang-orang berubah digital, dan cepat. Dedikasi untuk peramalan serius dan pengembangan strategi di sekitar 'media baru' ini muncul di mana-mana. Apakah sudah waktunya untuk mendedikasikan uang serius untuk itu juga?
Menurut pendapat kami, idenya akan selalu menjadi mata uang terbaik dalam pemasaran yang hebat. Gagasan bagus bisa datang kapan saja. Sebenarnya bagus. Uang harus mulai berlaku dengan cara yang sama, secepat dan sepintar ide itu sendiri.
Kami tidak mengatakan ini tidak terjadi. Itu hanya perlu terjadi lebih banyak. Kisah-kisah yang bagus sedang menghitungnya.
