Studi kasus: "Plunger" vs. "French Press"
Bagaimana telur sangkar, scone atasnya dengan krim bergumpal, roti panggang disebarkan dengan ekstrak ragi pekat, biskuit Digestives, dan kopi yang ditekan oleh suara pendorong untuk sarapan? Bagi orang Amerika, barang-barang ini terdengar lebih seperti barisan penolakan FDA. Namun, banyak orang Australia dengan senang hati mengonsumsi produk ini di brekkie. Mereka bahkan mungkin mengingat kembali masa kecil sambil makan beberapa makanan yang menenangkan ini.
USA: Glam it up
Orang Amerika, sebaliknya, mencari "telur segar pertanian, " "scone dengan" krim Devonshire, " serat wafer, "dan kopi yang dibuat dalam" pers Prancis. " Dituduh dangkal, kami ingin produk memiliki konotasi yang menyenangkan.
Ingat, kita sedang berbicara tentang negara tempat pemerintah menyebut penyiksaan sebagai "peningkatan interogasi, " dan organisasi olahraga mengakui bahwa para atlet menggunakan "obat peningkat kinerja" daripada steroid. Kami pasti menyukai hal-hal yang ditingkatkan - atau setidaknya sedikit bersinar. Saya pernah bekerja di agensi sementara yang menawarkan pertunjukan "manipulasi kertas". Maksudmu pengarsipan?
Australia: Katakan seperti apa adanya
Ketika tinggal di Australia selama satu tahun sebagai guru pertukaran, saya perhatikan orang Australia, secara langsung dan langsung. Mereka tidak menutup-nutupi apa pun. Bagaimanapun, ini adalah negara yang menamai Vegemite, sebaran favoritnya, sebagai "ekstrak ragi terkonsentrasi, " menciptakan sepatu bot yang disebut "Uggs, " bernama outlet ritel diskon populer "The Reject Shop, " dan mempromosikan keselamatan kereta api dengan masyarakat yang sangat sukses. kampanye layanan "Dumb Ways to Die."
Anda adalah apa yang Anda pasarkan
Pada dasarnya, nama-nama produk dan pesan-pesan pemasaran dari suatu negara tertentu memberi tahu kita sedikit tentang kepribadian bangsa itu. Mereka sering mencerminkan selera, sikap, dan nilai-nilai warga negara.
Misalnya, karena orang Australia biasanya langsung dan telah mengambil sikap "jangan khawatir, " sifat-sifat karakter tersebut memengaruhi strategi pemasaran mereka. “Orang Australia mengatakannya seperti itu, dan kami tidak mempermasalahkan omong kosong,” kata teman saya dari Australia Amy Frazier, seorang fotografer dan guru seni bahasa. "Kami tidak bertele-tele."
Australia: Saatnya menggunakan "toilet"
Komunikasi langsung adalah bagian dari kehidupan di Australia di mana, setiap hari, saya mendengar para penyiar berita mengumumkan jalan-jalan mana yang menjadi tempat kamera kecepatan aktif. “Santai saja mengemudi di Cheltenham Parade hari ini. Kamera-kamera menyala.”Pengumuman layanan masyarakat memperingatkan tentang musim flu menunjukkan ingus dan lendir menyemprotkan penuh dari kejang-kejang hidung dan mulut berkerut. Selain itu, di tempat-tempat umum, orang meminta untuk menggunakan "toilet" daripada "kamar mandi" atau "toilet."
AS: “Toilet” = TMI
Sementara orang Amerika menghargai kebenaran, kami juga merasa ngeri dengan terlalu banyak informasi. Ketika saya mengajar sekolah menengah di Adelaide, saya agak terkejut ketika pertama kali seorang siswa berkata: "Maaf, Nona, saya perlu menggunakan toilet." Wah, saya tidak benar-benar membutuhkan detail spesifik. Bagi orang Amerika, "toilet" sudah tersirat dalam "kamar mandi." Sebaliknya, menurut Scott Hill, salah satu teman guru Australia saya, "Ketika beberapa anak saya mengatakan, 'Bolehkah saya pergi ke kamar mandi, ' kataku, 'Apa? Apakah Anda akan mandi?"
Kebenaran dalam iklan?
Sejauh "telur sangkar" pergi, sebagian besar konsumen Amerika tidak ingin diingatkan bahwa ayam bertelur bergegas sebelum mereka dijejalkan ke dalam pena kawat kecil. Selain itu, pembuat kopi pendorong tidak akan pernah menjual di AS, karena "pendorong" terlalu erat terkait dengan barang coklat yang sebenarnya bukan kopi. Dan, ketika terjun terjadi dengan pembuat kopi jenis ini, menekan tanah dengan cara "Prancis" terdengar jauh lebih baik.
Orang Australia menganggap "pendorong" sebagai label praktis. Pembuat kopi terjun ke tanah, jadi Anda menyebutnya "penyeduh kopi." Itu kenyataan. Demikian juga, ketika konsumen Australia berbelanja di "The Reject Shop, " mereka tahu apa yang mereka inginkan. Ini toko dolar, dan kadang-kadang, produk cacat adalah bagian dari campuran murah yang dibuat. Namun, Anda tidak dapat mengeluh jika suatu produk berantakan setelah membelinya dari The Reject Shop karena Anda diperingatkan tentang kualitas di muka dalam huruf neon besar.
Biskuit pencernaan, impor dari Inggris, sangat populer di Australia, dan orang-orang Australia yang menginginkan keteraturan menemukannya di lorong cracker / biskuit di toko bahan makanan. Di Amerika Serikat, produk apa pun yang membantu pencernaan disimpan secara ketat di lorong antasid / pencahar. Anda hanya pergi ke sana jika perlu, dan ketika Anda tiba, kerupuk akan disebut "serat wafer, " karena "serat" adalah kode untuk "pembersih usus besar."
Tapi mungkin AS dan Australia mulai bertemu lebih banyak di tengah dengan pesan pemasaran. Dalam perjalanan baru-baru ini ke Oz, saya melihat toko-toko kelontong masih menyimpan "telur sangkar, " tetapi sekarang mereka datang dari ayam yang "diberi makan biji-bijian segar." Kemudian di AS, kami telah membuat kemajuan dengan produk "jerawat". Selama bertahun-tahun, pemasar Amerika sebagian besar menghindari penggunaan istilah "jerawat." Dan meskipun iklan televisi Oxy 10 tahun 1982 yang menyatakan, "Tadi malam, ketika Anda tidur, ZITS keluar seperti bintang, " pengiklan terutama mengandalkan "jerawat, " " Berjerawat, " cacat, "atau" bintik-bintik "untuk menggambarkan jerawat yang ditakuti. Di Walmart, bagaimanapun, saya baru-baru ini melihat paket produk jerawat yang populer mengklaimnya “secara nyata mengurangi ukuran jerawat.”
Pada akhirnya, sementara "kopi pendorong" mungkin tidak pernah populer di AS, mungkin suatu hari nanti orang Amerika akan mengatakan bahwa kita perlu menggunakan "toilet, " dan orang Australia akan mengganti frasa "ekstrak ragi terkonsentrasi" pada label Vegemite dengan "Spread Favorit Australia."”
